Ford: Hloupý reklamní omyl, nebo příliš velký úspěch marketingu?

PR tým automobilky Ford prožil v posledním březnovém týdnu drsnou lekci z krizové komunikace. Reklama na model Figo s italským expremiérem Silviem Berlusconim na sedadle spolujezdce a kufrem plným spoutaných a nepříliš oblečených děvčat rozpoutala bouři, která se nenechá jen tak utišit.

„Celý víkend jsme strávili intenzivní prací,“ uvedl poslední březnové pondělí šéf komunikace Fordu na sociálních sítích Scott Monty.

Nebýt sociálních sítí, zůstala by nepříliš vkusná reklama lokální záležitostí. Místo toho si v automobilce museli vyslechnout například nelichotivou otázku vlivného deníku Business Insider: Je tohle nejhorší reklama Fordu?

Všechno nasvědčuje tomu, že úkolem PR už není vytvářet obraz událostí a věcí. Tuto úlohu přebírají uživatelé sociálních sítí. Komunikační a marketingoví odborníci jen korigují směr, kterým se „plebs marketing“ řítí.

ford-figo-sexist-print-ad-starring-silvio-berlusconi-499x368

Se zpoceným čelem

Kontroverzní reklamy od společnosti JWT India totiž Ford globálně vůbec neschválil a když se dostaly do binárního světa, jeho centrála se nestačila divit, jak prudký a nečekaný požár musí hasit.

Indická JWT se na trhu pohybuje čtyřiaosmdesát let a během té doby si získala plnou důvěru největších z velkých klientů, například Pepsi, Nestlé nebo Nokia. Z tohoto hlediska se lapsus s úložným prostorem plným bílého masa jeví jako něco jen stěží vysvětlitelného.

A právě to musí PR oddělení Fordu vysvětlit.

Jde o úkol, připomínající pokus o kvadraturu kruhu, ale od řešení neřešitelného tu přece PR je.

„Ještě před pár lety bychom se podobnou záležitostí nemuseli zabývat v globálním měřítku,“ konstatoval Monty ve vyjádření pro oborový server PR News. „Teď musíme využít toho, že jsme schopni vyvinout globální úsilí a celou věc neřešit jen na úrovni jednotlivých trhů.“

Ford už vydal prohlášení, ve kterém se hluboce omlouvá za to, že se do světa dostaly reklamy, které vlastně vůbec nechtěl a i kdyby je snad chtěl, nikdy je neschválil. To je hezké a ušlechtilé, ale lze si jen těžko představit, že právě nad tímhle si chytré hlavy lámaly hlavu celý víkend.

 

Plebs marketing

Celá „akce Figo“ totiž nápadně připomíná křížence virálu s guerilla marketingem, který se až příliš vydařil a jehož stvořitelé najednou nevědí, co si s tak životaschopným Frankensteinem počít.

O modelu Figo se mluví po celém světě a to je přece právě to, oč v reklamě běží. Z tohoto úhlu pohledu únik údajných kreativních nápadů, neurčených pro jakékoliv veřejné použití, splnil účel. Potíž je v míře úspěchu: jeho velikost a rychlost s jakou se dostavil, vyvolává mezi konzumenty potřebu zamyslet se. A to je přesně to, oč v reklamě běžet nesmí.

Monty a jeho lidé se dost možná snaží nějakým způsobem omezit škody, napáchané příliš velkou efektivitou vlastního marketingu. Pokud pocítí potřebu poradit se s někým se zkušenostmi z této oblasti ultrakrizové komunikace, mohou se obrátit na svoje kolegy ze společnosti Heineken. Globální pivovar už si zkušeností s virální reklamou, která začala být až moc virální, prošel. Jakákoliv zmínka o psích zápasech u lidí z Heinekenu patrně dodnes vyvolává trýznivé myšlenky.

„Budeme sledovat reakce na sociálních sítích a přizpůsobíme se jim,“ řekl Monty PR News. „Už proto je výhodné mít na nich širokou uživatelskou základnu.“

Nabízí se otázka, zda oblast public relations nenápadně nevstupuje do nové éry. Pokud tomu tak je, mohli bychom ji charakterizovat jako způsob komunikace, ve kterém PR odborníci jen dohlížejí. O marketing se starají sami zákazníci.

Ale možná se opravdu jen kdosi v indické reklamní agentuře zmýlil a poslal do světa kufr plný holčic.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s